Wirkung als Steuerungsgrösse: Mediastrategie bei SWICA

Der Schweizer Versicherungsmarkt ist traditionell von einem massiven Werbedruck geprägt, der sich häufig in kurzfristigen Sprints rund um die obligatorische Grundversicherung im Herbst bündelt. Dabei bleibt oft unberücksichtigt, dass die Entscheidungsphase für Zusatzversicherungen der klassischen Wechselphase zeitlich vorgelagert ist und eine frühere Markenpräsenz erfordert.

Für SWICA bestand die Herausforderung darin, aus diesem saisonalen Muster auszubrechen und die Marke in der Kernzielgruppe dauerhaft als sympathische Gesundheitspartnerin zu verankern – statt nur punktuell in der Herbst-Wechselphase sichtbar zu sein.

Sowohl im Zusatzversicherungsgeschäft als auch in der Westschweiz bestanden konkrete Wachstumspotenziale, die strategisch erschlossen werden sollten. Entsprechend galt es, das Media-Budget so wirkungsorientiert einzusetzen, dass jeder Werbefranken einen messbaren Beitrag zur Markenverankerung leistet.

• Ausbau des Zusatzversicherungsgeschäfts
• Markenverankerung in der Kernzielgruppe sowie der Westschweiz
• Maximale Wirkung des eingesetzten Media-Budgets

Um den Ausbau des Zusatzversicherungsgeschäfts effektiv zu unterstützen, entwickelten SWICA und Webrepublic die Mediastrategie von saisonalen Herbst-Sprints hin zu einer strategischen Ganzjahrespräsenz weiter. Als Antwort auf die zeitlich versetzten Entscheidungsphasen im Markt aktivierte SWICA die Zielgruppe bereits in den für Zusatzversicherungen relevanten Monaten. So startete die Marke mit hoher Werbeerinnerung in die spätere Herbst-Wechselphase.

Die nachhaltige Markenverankerung in der Kernzielgruppe erfolgte über einen ausgewogenen Media-Mix mit Schwerpunkt auf aufmerksamkeitsstarken TV-Umfeldern und gezielt eingesetzten digitalen Bewegtbildformaten. Ergänzende regionale Akzente stärkten die kontinuierliche Präsenz in der Westschweiz.

Zur Sicherstellung einer maximalen Budgetwirkung diente ein kontinuierliches Ad-Recall-Tracking in Zusammenarbeit mit der GfK als zentrale Steuerungsgrösse. Mithilfe von Nutzschwellenanalysen wurde das Budget gezielt in jene Kanäle investiert, die nachweislich einen zusätzlichen Beitrag zur Werbeerinnerung leisteten. So wurde sichergestellt, dass jeder Werbefranken einen messbaren Beitrag zur Markenrelevanz und zum Geschäftserfolg leistete.

Die konsequente Ausrichtung der Mediastrategie auf Wirkung und Relevanz zahlte sich sowohl in der Markenwahrnehmung als auch im Geschäftserfolg von SWICA aus:

• Signifikanter Recall-Lift: Die Werbeerinnerung (Ad Recall) in der Kernzielgruppe konnte um 12 Prozentpunkte gesteigert werden.
• Effizienter Mitteleinsatz: Der Gesamt-Ad-Recall erhöhte sich von 39,5 % auf 44,6 % – bei nahezu gleichbleibendem Budget. Ein klarer Beleg für die hohe Wirksamkeit der Mediastrategie.
• Markterfolg bestätigt: Laut HZ Insurance konnte SWICA im Bereich der Krankenzusatzversicherungen zulegen und ihre starke Position im Schweizer Markt weiter festigen.

Der Case zeigt: Reichweite allein reicht nicht – entscheidend ist die messbare Wirkung und ihr Beitrag zum Geschäftserfolg.