Um Werbetreibende durch diese Komplexität zu begleiten, haben wir unser Modell für Paid Modern Search entwickelt. Es verbindet Geschäfts- und Zielgruppenverständnis, Daten und Kampagnensteuerung sowie Erfolgsmessung zu einem gemeinsamen Fahrplan.
Paid Modern Search mit unserem strategischen Ansatz neu denken
Publiziert am 30.10.2026
Search findet an immer mehr Orten statt. Menschen suchen in klassischen Suchmaschinen, stellen Fragen an KI-Systeme, entdecken Angebote auf Social Media und vergleichen Erfahrungen in Communities. Dabei greifen Suche, Entdeckung und Entscheidung zunehmend ineinander. Für Unternehmen wird es dadurch anspruchsvoller, die richtigen Schwerpunkte zu setzen. Welche Bereiche der Suche verdienen Aufmerksamkeit und Budget? Was braucht es für eine präzise Umsetzung? Und woran erkennen wir den Erfolg?
Im Zentrum stehen die unterschiedlichen Umfelder, in denen Menschen suchen, entdecken und Entscheidungen vorbereiten: klassische Suchergebnisseiten (SERPs), KI-Chatbots auf Basis grosser Sprachmodelle (LLMs) und Social Search. Sie unterscheiden sich darin, wie Menschen ihre Anliegen ausdrücken (z.B. deutlich längere Queries in LLMs als auf Google), wie sie Informationen erhalten und wie sie mit Angeboten in Kontakt kommen. Dabei wechseln Menschen häufig zwischen diesen Umfeldern.
Die «Layers» oder Ebenen im Modell zeigen, welche Aspekte Unternehmen über diese Suchumfelder hinweg berücksichtigen müssen:
- Business & Audience – Prioritäten setzen: Was wollen wir erreichen, wen möchten wir ansprechen und welche Rolle spielen die verschiedenen Suchumfelder für diese Menschen?
- Data & Signal – Daten gezielt nutzen: Welche Informationen und Signale brauchen wir, um Angebote passend auszuspielen und Kampagnen auf die gewünschten Ergebnisse zu optimieren?
- Measurement – Wirkung messen: Woran erkennen wir den Beitrag unserer Aktivitäten zum Geschäftserfolg und welche Entscheidungen leiten wir daraus ab?
Diese drei Ebenen greifen ineinander: Geschäftsziele und Zielgruppenverständnis geben die Richtung vor. Daten und Signale unterstützen die Umsetzung. Die Messung liefert Erkenntnisse, mit denen wir Kampagnen verbessern und Prioritäten überprüfen können.
So bietet das Modell einen gemeinsamen Rahmen, um neue Entwicklungen einzuordnen und Paid Search von der strategischen Planung bis zur Erfolgsmessung zu gestalten. Dahinter steht eine einfache Logik: das Richtige tun, präzise umsetzen und richtig messen.
1. Prioritäten setzen: Qualität durch Fokus
Die Auswahl von Kanälen beginnt mit dem Verständnis des eigenen Geschäfts und der Zielgruppen. Welche Aufgabe soll Paid Search lösen? Welche Menschen sollen erreicht werden? Und welche Erkenntnisse liegen bereits vor? Erst daraus lässt sich ableiten, wo und weshalb investiert werden sollte.
Auf der ersten Ebene unseres Modells, Business & Audience, betrachten wir deshalb zunächst die unternehmensinternen Grundlagen: Geschäftsmodell und Ziele, aktuelle und gewünschte Zielgruppen, bisherige Erfahrungen sowie die vorhandene Daten- und Messbasis. Dazu gehört auch die Frage, ob sich die geschäftliche Herausforderung überhaupt mit Marketing lösen lässt und welchen Beitrag Paid Search leisten kann.
Diese internen Annahmen werden anschliessend mit externen Markt- und Nutzungsdaten überprüft. Entscheidend ist nicht nur, wo eine Zielgruppe präsent ist, sondern auch, wie sie das jeweilige Umfeld nutzt und welche Rolle es in ihrem Entscheidungsprozess spielt.
Eine Plattform kann beispielsweise für die Inspiration relevant sein, während konkrete Angebote an einem anderen Ort verglichen werden. Aus der blossen Anwesenheit einer Zielgruppe lässt sich deshalb noch keine Investitionsentscheidung ableiten. Erst der Zusammenhang zwischen Geschäftsaufgabe, Zielgruppenverhalten und Nutzungskontext schafft eine Grundlage für klare Prioritäten.
Das kannst du jetzt tun:
- Intern verstehen: Führe Geschäftsziele, Zielgruppenwissen, bisherige Erkenntnisse und die vorhandene Daten- und Messbasis zusammen.
- Annahmen überprüfen: Gleiche eure Einschätzung von Zielgruppen und Suchverhalten mit externen Markt- und Nutzungsdaten ab.
- Schwerpunkte setzen: Bewerte, welche Touchpoints zu euren Zielen beitragen können, und priorisiere gezielte Tests.
2. Daten gezielt nutzen: Präzision durch eigene Informationen
Sind die Schwerpunkte gesetzt, geht es um die Umsetzung: Welche Informationen brauchen die Systeme, um Angebote im passenden Kontext auszuspielen und auf die gewünschten Ergebnisse zu optimieren?
Keywords bleiben relevant. In dialogbasierten Suchumfeldern (LLMS) beschreiben Menschen jedoch auch komplexe Situationen, Bedürfnisse und Anforderungen. Für die Ausspielung wird deshalb essenziell, wann und warum ein Angebot zu einer Anfrage passt.
Hier setzt die zweite Ebene unseres Modells an: Data & Signal. Eigenes Produkt-, Service- und Kundenwissen hilft, diesen Kontext abzubilden. Dazu gehören etwa Produkteigenschaften, Nutzungssituationen oder Erkenntnisse aus Kundenbeziehungen. Verlässliche Conversion-Signale zeigen wiederum, welche Ergebnisse für das Unternehmen wertvoll sind.
Diese Informationen erfüllen unterschiedliche Aufgaben: Produktwissen beschreibt, für welche Bedürfnisse ein Angebot geeignet ist. Kundenwissen ergänzt das Verständnis der Zielgruppen. Conversion-Signale geben der automatisierten Optimierung eine Richtung. Die Qualität dieser Informationen bildet damit eine wichtige Grundlage für präzise Ausspielung und Steuerung.
Es geht deshalb nicht allein darum, möglichst viele Daten bereitzustellen. Entscheidend ist, ob die Informationen vollständig, aktuell und konsistent sind und in Feeds, Kampagnen und Optimierungszielen sinnvoll genutzt werden.
Das kannst du jetzt tun:
- Daten erfassen: Prüfe, welches Produkt- und Kundenwissen sowie welche CRM- und Conversion-Daten bereits vorhanden sind und wie sie genutzt werden.
- Qualität verbessern: Überprüfe Informationen auf Vollständigkeit, Aktualität und Konsistenz. Beschreibe Angebote, Nutzungssituationen und konkrete Vorteile präzise.
- Gezielt einsetzen und testen: Binde relevante Informationen in Produktfeeds und Kampagnen ein, definiere wertvolle Conversions als Optimierungsziele und überprüfe Anpassungen systematisch.
3. Wirkung messen: Geschäftserfolg als Massstab
Eine präzise Ausspielung allein zeigt noch nicht, welchen Geschäftswert eine Kampagne erzeugt. Dafür braucht es klare KPI und ein Messkonzept, das die relevanten Entscheidungen unterstützt.
Die dritte Ebene unseres Modells, Measurement, verbindet die Kampagnensteuerung mit den Geschäftszielen. Je nach Geschäftsmodell können beispielsweise qualifizierte Anfragen, Neukundengewinnung oder profitable Verkäufe im Mittelpunkt stehen.
Plattform-Kennzahlen bleiben für die operative Steuerung wichtig. Um den Beitrag einzelner Massnahmen und ihr Zusammenspiel zu beurteilen, braucht es ergänzend einen Blick auf die Geschäftsergebnisse. Entstehen durch eine Kampagne zusätzliche Abschlüsse? Wie wirken verschiedene Aktivitäten zusammen? Und wo könnte zusätzliches Budget den grössten Beitrag leisten?
Welche Messmethoden geeignet sind, hängt von diesen Fragen und der verfügbaren Datenbasis ab. Inkrementalitätstests, Attributionsanalysen und Marketing-Mix-Modelle bieten unterschiedliche Perspektiven. Entscheidend ist, die Methoden passend zur Fragestellung auszuwählen und ihre Ergebnisse gemeinsam einzuordnen.
Damit daraus konkrete Entscheidungen entstehen, braucht es neben der technischen Infrastruktur auch ein gemeinsames Verständnis von Erfolg und klare Verantwortlichkeiten. Ein verlässliches Test- und Messsystem hilft, Budget dort einzusetzen, wo es die grösste Wirkung erzielen kann.
Das kannst du jetzt tun:
- Erfolg definieren: Lege fest, welche geschäftlichen Ergebnisse zählen und welche Entscheidungen die Messung ermöglichen soll.
- Messgrundlagen abstimmen: Schaffe einheitliche Definitionen, Datenquellen und Verantwortlichkeiten und verknüpfe Plattform-Kennzahlen mit relevanten Geschäftsergebnissen.
- Wirkung überprüfen: Wähle geeignete Tests und Analysen, um den Beitrag der Aktivitäten zu beurteilen und daraus Budget- und Optimierungsentscheidungen abzuleiten.
Erkenntnisse zurück in die Planung bringen
Die drei Handlungsfelder bilden einen laufenden Prozess. Erkenntnisse aus der Messung können zeigen, dass ein Touchpoint anders genutzt wird als angenommen, ein Optimierungsziel zu wenig über den Geschäftserfolg aussagt oder wichtige Informationen fehlen.
Das Modell hilft, solche Fragen einzuordnen und an der passenden Stelle anzusetzen: bei den Prioritäten, der Daten- und Signalqualität oder der Erfolgsmessung. So lassen sich auch neue Such- und Werbeumfelder anhand derselben grundlegenden Fragen bewerten.
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