Kennst du das? Die Kampagne läuft, die Dashboards leuchten grün, die Klickzahlen steigen – und trotzdem bleibt das mulmige Gefühl, dass da irgendwo Wirkung verloren geht. Willkommen im digitalen Marketing 2026, wo Daten im Überfluss vorhanden sind, echte Erkenntnisse aber oft Mangelware bleiben.
In unserem Webinar "Lost in Clicks: Impact messen statt Zahlen polieren" bin ich diesem Drama auf den Grund gegangen, das sich täglich in Marketingabteilungen abspielt. Stell dir vor, deine Kampagne ist wie ein roter Faden, der von der Zielsetzung bis zur messbaren Wirkung gespannt ist. An vier kritischen Punkten kann dieser Faden reissen – und genau dort verlierst du Kontrolle über deinen Marketingerfolg.
Damit du keine Szene dieses Dramas verpasst, kannst du dir hier direkt das Recording ansehen. Für alle, die lieber lesen oder direkt in die Umsetzung gehen wollen: Am Ende des Artikels findest du unser Handout mit allen Handlungsplänen zum Download sowie ein ausführliches Q&A, in dem wir die brennendsten Fragen der Webinar-Teilnehmenden beantwortet haben.
«Wenn die Kampagne nicht das Ziel hat, möglichst viele ‚Visits‘ zu generieren, weshalb gibt es dann die Diskussion mit dem Kund:innen, warum die Click-to-Visit-Rate so schlecht sei?»
Dieses Zitat aus einer realen Kundenbeziehung veranschaulicht ein fundamentales Problem: die Diskrepanz zwischen vereinbarten Zielen und den Metriken, anhand derer eine Kampagne letztlich gemessen wird.
Falsche oder unklare Ziele sind kein reines Kommunikationsproblem. Sie entstehen durch:
Die Lösung liegt in einer klaren Hierarchie der Erfolgsmessung:
Jede Ebene muss auf die darüberliegende einzahlen. Das klingt banal, scheitert aber in der Praxis aber oft an uneinheitlicher Kommunikation zwischen Stakeholder:innen oder wechselnden Zielvorgaben während laufender Kampagnen.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen definiert als Geschäftsziel «Top-of-Mind-Awareness steigern», wählt aber als Kampagnenziel «Conversions maximieren». Beide Ziele sind legitim, aber sie erfordern völlig unterschiedliche Strategien, Kanäle und Messansätze. Ohne klare Priorisierung wird jede Evaluation zur Gratwanderung, da unterschiedliche Stakeholder:innen die Kampagne an unterschiedlichen Massstäben messen.
Bei Webrepublic arbeiten wir mit einer Matrix von Erfolgsmetriken, die verschiedene Ebenen abdeckt: von operativen Metriken wie CPM und Click-Through-Rate über taktische KPIs wie Reichweite und Engagement bis hin zu strategischen Metriken wie Werbeerinnerung und Neukunden. Entscheidend ist, dass für jede Metrik klar definiert ist, wer sie wozu nutzt und welche «Source of Truth» gilt.
Dein Handlungsplan:
«Wir verzeichnen eine relativ hohe Abweichung der Klicks in Google Ads (Demand Gen) zu den tatsächlichen Visits, die wir in Web-Analytics messen.»
Diese Aussage zeigt ein häufiges Problem: Zwischen Klick und tatsächlicher Wirkung liegt oft eine Lücke.
Besonders problematisch wird es, wenn unbalancierte Plattformdaten das Gesamtbild verzerren. Ein reales Beispiel aus meiner Analyse: Google Ads lieferte 27% Engaged Sessions, LinkedIn Ads 22%, Campaign Manager Ads 15%, TikTok Ads 1% und Facebook Ads ebenfalls 1%. Was sagt uns das? Zunächst einmal nichts über die absolute Qualität der einzelnen Kanäle. Vielmehr zeigt es, dass die Passung zwischen Plattform, Zielgruppe, Botschaft und Kampagnenziel sehr unterschiedlich ausfällt.
Deutlich wird dabei: Massnahmen im Upper Funnel unterscheiden sich fundamental von denjenigen im Lower Funnel:
Die Customer Journey verläuft dabei selten linear. Im sogenannten “Messy Middle” wechseln Menschen mehrfach zwischen Informationssuche und Bewertung von Optionen – bis sie schliesslich eine Kaufentscheidung treffen. Beide Funnel-Bereiche sind wichtig, aber sie erfordern unterschiedliche Erwartungen und Messansätze.
Verfehlte Kampagnenwirkung entsteht typischerweise durch:
Dein Handlungsplan:
«Wir haben eine grobe Abweichung in unseren Daten gestellt. Die Search Console zeigt 425.000 Klicks in der letzten Woche. Das Webrepublic Dashboard zeigt 308.000 im selben Zeitraum.»
Solche Diskrepanzen sind nicht nur ärgerlich, sie sind Symptome eines tieferliegenden Problems in der Messinfrastruktur.
Unsichtbarer Erfolg entsteht typischerweise durch drei Faktoren:
Die Komplexität moderner Mess-Setups wird systematisch unterschätzt. Ein State-of-the-Art-Setup verbindet heute verschiedenste Komponenten: vom Tracking der Website-Besucher:innen über verschiedene Geräte hinweg, über Tag-Management-Systeme und API-Gateways bis hin zu Datenströmen, Data Lakes und Visualisierungs-Tools. An jeder dieser Schnittstellen kann etwas schiefgehen.
Der Goldstandard für moderne Erfolgsmessung ist ein Setup über eine First-Party-Domain mit Server-Side-Tagging. Konkret bedeutet das: Alle Tracking-Scripts werden nicht direkt im Browser der Nutzer:innen ausgeführt, sondern die Daten werden zuerst an einen Server auf deiner eigenen Domain geschickt. Von dort werden sie dann an verschiedene Analytics- und Advertising-Plattformen weitergeleitet.
Die Vorteile:
Der Dreiklang erfolgreicher Erfolgsmessung besteht aus drei Säulen:
Dein Handlungsplan:
Ad Fraud ist ein globales Problem mit erschreckenden Dimensionen – und es betrifft jede Kampagne, auch deine:
Die Betrüger werden immer raffinierter. «Vapor», eines der grössten entdeckten Ad-Fraud-Netzwerke, umfasste über 300 bösartige Apps mit 60 Millionen Downloads. Das Netzwerk wurde entdeckt und entfernt.
Verzerrte Kampagnenergebnisse durch Fraud entstehen auf verschiedenen Ebenen: Impressions auf Ad-Fraud-Inventar bedeuten, dass deine Ads auf gefälschten Websites ausgespielt werden. Klicks durch automatisierte Systeme täuschen Interesse vor, das nie existiert hat. Ein hoher Anteil von Bots unter deinen Website-Besucher:innen verfälscht alle deine Analysen – von Bounce-Rate über Conversion-Rate bis hin zu A/B-Tests.
Besonders perfide: Nicht alle Bots sind böswillig. Viele E-Commerce-Sites verzeichnen 60-80 % Bot-Traffic – aber das sind grösstenteils legitime Bots von Suchmaschinen, Preisvergleichsportalen und Monitoring-Services. Die Kunst liegt darin, zwischen «Good Bots», «Bad Bots» und echten Nutzer:innen zu unterscheiden.
Hier ein kontroverser Gedanke: Der optimale Anteil an Ad Fraud ist grösser als 0%. Warum? Weil der Kampf gegen Fraud Ressourcen kostet. Jede zusätzliche Sicherheitsmassnahme verlangsamt das Ad Serving, erhöht die Kosten und schränkt möglicherweise die Reichweite ein. Ab einem gewissen Punkt übersteigt der Aufwand den Nutzen. Die Kunst besteht darin, das richtige Gleichgewicht zu finden.
Die Verbindung zur technischen Infrastruktur wird hier besonders deutlich: Saubere Logfile-Analysen helfen nicht nur bei der Optimierung der Crawler-Sichtbarkeit, sondern auch dabei, ungewöhnlicher Traffic-Muster aufzupüren. Server-Logfiles zeigen schwarz auf weiss, welche User Agents auf deine Seiten zugreifen, in welchen Intervallen und mit welchem Verhalten. Integrated Marketing bedeutet, verschiedene Datenquellen intelligent zu verknüpfen.
Dein Handlungsplan:
Der rote Faden deiner Kampagne bleibt nur dann intakt, wenn du alle vier Bereiche im Griff hast: Klare Ziele und KPIs schaffen Orientierung. Präzises Targeting und Messaging bringen Botschaft und Publikum zusammen. Verlässliche Mess-Setups machen Erfolg sichtbar. Transparente Datenqualität schützt Budgets und stärkt das Vertrauen.
Damit dein roter Faden in der Praxis nicht reisst, kannst du dir hier das Handout zum Webinar mit allen Checklisten und Handlungsplänen bequem als PDF herunterladen.
Die gute Nachricht: Du musst nicht alles gleichzeitig perfektionieren. Fange mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme und setze dort an, wo in deinen Kampagnen die meiste Wirkung verloren geht. Digitales Marketing heute bedeutet nicht mehr Daten, sondern bessere Daten. Nicht mehr Klicks, sondern messbare Wirkung. Bei Webrepublic verstehen wir uns als Partner auf diesem Weg – von der Strategie bis zur messbaren Wirkung.
«Wie gehen wir bei Webrepublic mit Zieldefinitionen von Kund:innen um, die noch keine klaren Ziele haben?»
Wir starten mit einem strukturierten Discovery-Prozess von oben nach unten: Geschäftsziele → Marketing-Beitrag → Kampagnenziele. Der Schlüssel ist, nicht mit KPIs zu starten, sondern mit der Frage «Was soll sich im Geschäft verändern?»
«Wie lange dauert es, ein robustes Mess-Setup zu implementieren?»
Eine Basisimplementierung steht in vier bis sechs Wochen. Ein umfassendes Setup mit First-Party-Daten und Systemintegration benötigt drei bis sechs Monate – abhängig von der Verfügbarkeit der Web-Developer:innen. Wichtig: Ein Mess-Setup braucht kontinuierliche Pflege.
«Wie balanciert ihr zwischen Datenqualität und Consent-Rate?»
Transparenz und Mehrwert zu kommunizieren, ist entscheidend. Technisch setzen wir auf granulares Consent-Management, das verschiedene Zwecke differenziert.
«Wie häufig sollten wir unsere KPIs überprüfen?»
Wir empfehlen ein jährliches strategisches Review. Während laufender Kampagnen sollten die KPIs stabil bleiben.
